解密星巴克上海新店 新零售和AR一个不能少

客户达 2017-12-07 10:25:40  

“中国是星巴克在全球第二大和增长最快的市场。我们在中国开新店可以持续几十年,并且还将有增长机会。”这段话来自于星巴克的首席执行官Kevin Johnson,星巴克的目标是,2021年在中国大陆经营5000家门店。

星巴克瞄准了中国的庞大市场,它把全球第二家烘焙工厂门店(Roastery)落户在上海,已经正式开门营业。上海Roastery的店面分为两层,总面积2575平米,是西雅图首家Roastery(1400平米)面积的近2倍。

上海烘焙工厂店作为星巴克在中国的新尝试,还未落地就吸引了大量关注。除了拥有星巴克最大、最高科技门店的头衔外,星巴克上海烘焙工厂店还与阿里巴巴人工智能实验室(A.I.Labs)进行合作,后者为其研发并提供了一系列技术解决方案。阿里A.I.Labs负责人浅雪也曾表示,这是阿里最新的大型场景内的AR识别技术,也是在全球第一次大规模的商业应用。而这套AR方案未来有望在星巴克全国其余3000家门店应用,并有可能向海外门店输出。

星巴克+AR

客户达了解到,上海烘焙工厂店通过AR技术为消费者提供“沉浸式的咖啡之旅”,本次阿里A.I.Labs为星巴克提供底层实物识别的接口,而上层应用互动部分的设计是来自于互动营销服务公司莫凡。

据莫凡CEO刘振兴介绍,莫凡主要负责将阿里A.I.Labs提供的接口应用起来,通过接口实时返回的信息,将视频、文字、动画等相关内容,传输回顾客的手机上。

据了解,莫凡在三方面为星巴克提供了解决方案。第一,AR入口:消费者扫描不同的设备和产品后,手机中可以呈现相关内容;第二,用户互动社交环节:手淘用户拥有拍照特权,自拍后会生成一个烘焙店专属照片,供消费者在社交网络上分享;第三,商品详情页功能:顾客进入咖啡店后,在手淘里会收到页面推送,顾客进入该页面后,可以直接购买店内的产品。

“这算是阿里首次开放实物识别的技术,我们其实是帮助阿里的实物识别技术拥有更好的用户体验。消费者在现场体验AR技术时,需要一直打开手机摄像头和实物识别接口。我们要确保在实物识别过程中,手机CPU占用率很高的情况下,消费者还能完整流畅的进行体验。”莫凡CTO张颖介绍道。

据介绍,为了帮助消费者了解店内每一种设备和每一个环节的具体玩法,AR技术几乎覆盖了这家店的每个角落。“星巴克上海烘焙工厂店里有很多生产线设备,但是用户并不了解这些设备的工作情况和细节。通过AR技术,消费者使用手机扫描店内实物,手机上可以通过视频、文字和动画等形式,来展现设备的工作细节。”

例如,消费者在店内扫描现场场景,场景中每个可扫描的物体都会出现一个标签,同时屏幕上会出现一个中心点。当中心点接近标签时,手机就会出现提示,并播放透明视频,讲解该设备的工作流程、细节、运作原理,并会提醒消费者观看完整视频,了解更全面的展示和说明。

星巴克+新零售

除了利用AR技术提高店内的用户体验外,星巴克更是大力拓展线上业务,与整个阿里巴巴的电商以及支付业务都进行合作。亿邦动力网了解到,星巴克上海烘焙工厂的店内不少产品,用户都可以使用手淘扫码进入星巴克天猫旗舰店购买。这意味着星巴克正在打通线上线下,实现库存的实时共享。

在张颖看来,星巴克通过这种方式打通线上线下,对于线下零售业来说具有借鉴意义,未来线下零售要借助更多的电子信息化手段来运营。“星巴克上海烘焙工厂的客流量很大,选址很好,店内有很多新鲜产品会不断地吸引顾客。但是大量的商品都让人来引导购买并不现实。在打通线上线下后,用户可以在手淘详情页自助了解信息,并可直接购买。这样可以缓解客服压力,况且很多顾客并不喜欢购物时有销售员跟随。”

据悉,星巴克上海烘焙工厂还与支付宝合作上线了“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后,咖啡制作完成时,消费者会收到支付宝App推送的取餐提醒。同时,顾客可以在星巴克天猫旗舰店中,在线选购上海烘焙工坊的咖啡豆、周边商品和纪念品,还可购买上海烘培工坊的探味之旅。

此外,星巴克此前还联合天猫超级品牌日,在11月29日0点首发了上海烘焙工坊限量款主题商品。

在新零售概念来势汹汹的状况下,这家星巴克似乎也在尝试对“人、货、场”的重构。有资深零售从业人士向亿邦动力网表示,首先,烘焙工厂可以在支付和AR展示等环节,通过用户扫码获取会员身份数据,结合其淘宝账户信息进行会员管理,是为“人”的重构;其次,店内的商品实现了线上线下的库存共享,并将进行更深层次的打通,是为“货”的重构;最后,门店容易创造更加丰富的消费场景,比如视觉体验、咖啡课堂、新零售体验等,并和线上场景相对接,是为“场”的重构。三方面重构或许都是这家星巴克在新零售方面的一种尝试。

星巴克的“小心思”

据刘振兴介绍,上海烘焙工坊的整体创意都是星巴克决定的,莫凡主要负责技术方面的实施。“星巴克提供一个大框架,我们来决定和提供细节部分的解决方案。这个项目大约是在半年前开始的,方案迭代了好几版,9月份完成了demo,10月份开始进行测试和完善,在开业前仍在不断的修改。”

而关于阿里提出的“星巴克上海烘焙工厂采用的AR识别技术,是在全球第一次大规模的商业应用”的观点,莫凡也持认同态度。“目前大部分的AR应用都还停留在简单的识别和营销层面,但这次并不是营销和噱头,而是在解决实际问题。”张颖坦言,“星巴克上海烘焙工厂应用的AR技术主要有两方面的实际作用,第一点就是引导作用,用户打开手机摄像头扫描AR入口后,能够清晰地了解到现场有多少商品可以扫描,已经扫描到什么情况,还可以提供实物扫描的路线和过程;第二点是用户在扫描后,看到的不仅是广告性质的内容,而是有科普意义的知识和内容,营销意义比较小。”

在他看来,星巴克非常注重企业文化的宣导。“星巴克将生产线挪到实体店,普通消费者可能无法理解工业化的生产流程,大部分人可能只是看一个新鲜,但是通过这种技术代替人工介绍,能够更好地占领消费者心智,进行用户教育。”

从多方面信息来看,星巴克的确在这家上海烘焙工厂和吸引中国消费者方面,花了不少的小心思。星巴克财报显示,在2017财年星巴克全球同店销售额同比增长3%,不过中国/亚太地区的同店销售额增长3%,中国同店的销售额增长达到7%。

同时,星巴克还预测,2018年中国/亚太地区将贡献近一半的全球同店销售增长,中国/亚太地区准备新开的1100家门店中,有近600家位于中国。星巴克看好中国市场,中国消费者也没有让其失望。据到上海烘焙工厂参观的用户透露,今天整个店一直都是“爆满”的状态,在早上开门营业后,大约有超五百人在体验AR技术了。

上海烘焙工厂的试水成功,或许将更加助燃了星巴克在中国市场的野心。

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